連愛奇藝都沒(méi)料到，前五集播出后惡評(píng)如潮的《盜墓筆記》全集上線當(dāng)天竟然數(shù)據(jù)逆天，5分鐘內(nèi)1.6億的播放請(qǐng)求，與超過(guò)260萬(wàn)次的V IP開通請(qǐng)求，最終導(dǎo)致提前部署了3倍服務(wù)器資源的愛奇藝還是難逃“厄運(yùn)”———流量瘋狂涌入、系統(tǒng)宕機(jī)，70%的V IP會(huì)員無(wú)法觀看，VIP請(qǐng)求開通也出現(xiàn)大面積失敗。

盡管愛奇藝為此遭遇嘲諷，不得不向稻米們(《盜墓筆記》粉絲)多次道歉并提出補(bǔ)償方案，但不容忽略的是，隨著《盜墓筆記》的熱播，一直在視頻網(wǎng)站收入結(jié)構(gòu)中扮演龍?zhí)捉巧氖召M(fèi)模式突然被點(diǎn)燃。“這開創(chuàng)和進(jìn)一步驗(yàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀內(nèi)容可以收費(fèi)的商業(yè)模式。”愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示。

不過(guò)，能匹敵《盜墓筆記》的超級(jí)IP在國(guó)內(nèi)畢竟鳳毛麟角，此次熱潮過(guò)后，視頻網(wǎng)站還能依靠什么手段抓住新增的VIP用戶，讓他們?cè)谫~號(hào)到期后仍會(huì)乖乖掏錢呢？

付費(fèi)收看意料之外的火爆

“《盜墓筆記》現(xiàn)象發(fā)生后，開心又意外，我們目前正在緊張地處理相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。”愛奇藝高級(jí)副總裁楊向華接受南都記者采訪時(shí)表示。

如果現(xiàn)在還有誰(shuí)對(duì)用戶付費(fèi)模式存疑、吐槽視頻網(wǎng)站燒錢虧損的話，那么《盜墓筆記》的確可以給予重重的回?fù)簟Ｄ隙加浾攉@悉，《盜墓筆記》在愛奇藝上線后22小時(shí)就實(shí)現(xiàn)流量破億；在播出4集后播放量突破7億；上周末，全劇集上線5分鐘內(nèi)，播放請(qǐng)求就達(dá)1.6億，VIP開通請(qǐng)求超過(guò)260萬(wàn)次，可謂史無(wú)前例。

截至7月6日，該劇總流量突破10億，#盜墓筆記#微博閱讀量超過(guò)22億，引發(fā)561萬(wàn)討論量，同時(shí)其百度搜索指數(shù)一路攀高，峰值達(dá)320萬(wàn)。這一記錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將愛奇藝另一現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)2》、播放四期后累計(jì)過(guò)億的播放量甩出幾條街。

“愛奇藝的互動(dòng)化運(yùn)營(yíng)讓該劇在社交媒體上引發(fā)討論熱潮，另一方面，愛奇藝在首次嘗試差異化排播方式，即前五集實(shí)行免費(fèi)周播點(diǎn)播，在第六集開始對(duì)V IP用戶提供全集播放，而免費(fèi)用戶則需繼續(xù)實(shí)行周播，該舉措將觀眾對(duì)該劇的好奇心和關(guān)注度推向高潮。”有知情人士透露。

不過(guò)，更讓視頻網(wǎng)站驚喜的是，借助這一案例，付費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的用戶需求，在中國(guó)視頻市場(chǎng)似乎被徹底點(diǎn)燃。“這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。南派三叔筆下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)原創(chuàng)內(nèi)容品牌與愛奇藝這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)媒體品牌的結(jié)合，不但產(chǎn)生了難以置信的流量，而且開創(chuàng)和進(jìn)一步驗(yàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀內(nèi)容可以收費(fèi)的商業(yè)模式。”其創(chuàng)始人、CEO龔宇近期透露，愛奇藝月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)501 .7萬(wàn)，同比增速為765%。“我相信不到四年時(shí)間，付費(fèi)用戶會(huì)再增長(zhǎng)500萬(wàn)，而第三個(gè)500萬(wàn)的增長(zhǎng)將在不到一個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)。”

超4成消費(fèi)者仍不愿付費(fèi)

眾所周知，目前視頻網(wǎng)站面臨著巨額的版權(quán)費(fèi)用成本，但其收入主要來(lái)自廣告、版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)等。愛奇藝每月收服務(wù)費(fèi)19.8元人民幣，年費(fèi)為198元。龔宇沒(méi)有透露用戶付費(fèi)帶來(lái)的收入。但根據(jù)優(yōu)酷土豆2015年Q 1財(cái)報(bào)顯示，其用戶業(yè)務(wù)收入在第一季度盡管同比增長(zhǎng)706%，但在總收入中僅貢獻(xiàn)11%，約為1.21億元。

而艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2013年至今年第一季度，雖然視頻廣告所占收入比例有所波動(dòng)，但總體仍以超過(guò)60%收入占比遠(yuǎn)超版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)等其他收入來(lái)源。與此同時(shí)，單一的廣告盈利模式的壓力，令視頻網(wǎng)站只能依靠廣告展現(xiàn)時(shí)間來(lái)盈利，這不僅沒(méi)有從根本解決問(wèn)題，反而會(huì)讓用戶體驗(yàn)越來(lái)越差，瓶頸日現(xiàn)。

《盜墓筆記》似乎讓視頻網(wǎng)站重新看到了希望，按照楊向華的說(shuō)法，愛奇藝內(nèi)部將《盜墓筆記》定義為“付費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期”的一個(gè)標(biāo)志，2015年是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的元年。

這種解讀是否過(guò)于樂(lè)觀，現(xiàn)在尚未可知，不過(guò)值得關(guān)注的是，此前各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)布局付費(fèi)觀看渠道，而來(lái)自易觀智庫(kù)的一份調(diào)查顯示，超過(guò)4成消費(fèi)者其實(shí)不愿意為在線觀影支付任何費(fèi)用；而在愿意付費(fèi)的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)只愿意支付5元以下的觀影費(fèi)用。“國(guó)內(nèi)要培養(yǎng)持續(xù)性付費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成很難，取決于用戶對(duì)收費(fèi)的自身敏感度，如果用戶意識(shí)到持續(xù)繳費(fèi)整體不劃算，那么就可能對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生負(fù)面情緒。”易觀智庫(kù)分析師龐億明接受南都記者采訪時(shí)表示。

原創(chuàng)內(nèi)容仍是突圍捷徑

那么，無(wú)論是愛奇藝還是各視頻網(wǎng)站接下來(lái)的任務(wù)恐怕是要想方設(shè)法延續(xù)這股收費(fèi)熱潮，而IP內(nèi)容無(wú)疑是大家認(rèn)為吸引用戶的最主要因素。為了獲得最好的內(nèi)容，各家視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面不吝投入。根據(jù)優(yōu)土2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，用于內(nèi)容的支出為人民幣6.69億元，占凈收入的59%，而2014財(cái)年同期為46%。

愛奇藝盡管并沒(méi)有公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但龔宇稱每年用于購(gòu)買版權(quán)的支出也有數(shù)億元。近期，愛奇藝與王晶導(dǎo)演簽約了六部電影，絕大部分是“純網(wǎng)電影”，即影片只在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，愛奇藝VIP用戶可以觀看。楊建華則透露，接下來(lái)他們將在各方面都嘗試一下。此外，愛奇藝還將與快消類品牌合作為VIP用戶提供增值服務(wù)，比如跟電影院、咖啡廳等合作，初步計(jì)劃是買了VIP的會(huì)員看電影或買咖啡打折。

“持續(xù)提供能吸引用戶的內(nèi)容是對(duì)視頻網(wǎng)站的一個(gè)大挑戰(zhàn)，單純靠買版權(quán)不足以支撐網(wǎng)站品牌的建立。”國(guó)龍投資有限公司戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)王正倫則建議，更好的方法是投入做原創(chuàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)電視內(nèi)容審批難度大，像犯罪、盜墓、靈異等題材的影視作品很難在傳統(tǒng)電視上播出，但這恰恰是網(wǎng)絡(luò)劇的優(yōu)勢(shì)。類似愛奇藝主打懸疑驚悚這類影片，容易吸引到穩(wěn)定的觀眾群，對(duì)影片的準(zhǔn)確定位也能提高用戶群的期待值，觀眾看了一部覺得不錯(cuò)，還會(huì)持續(xù)關(guān)注下一部。

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